大多数广告是构成广告运动的系列讯息的一部分，广告运动常常包括以不同媒体为载体的多种讯息，这些讯息都以一个简单的口号或创意为中心。决定中心口号、创意、市场定位或形象是创作过程的关键部分，因为它为构成广告运动的单则广告确定了基调。一些广告运动之所以仅存在很短的时间，常常是因为它们是无效的或市场情况发生了变化。
一旦创作口号建立起来并得到广告主认可后，精力就应转向广告诉求的类型和即将使用的创作表现方式。我们先论述如何决定主要卖点。
主要卖点应该有力体现产品或服务独一无二的信息个性，是目标受众最有意义的诉求声明。它一定要能够持续足够长的时间来保持广告运动中每一个广告的中心主题——即广告运动中的中心口号。
一些广告专家认为，一个有效的广告运动必须有一个大创意，这一大创意能吸引消费者的注意，得到相应的反应，使广告主的产品或服务与竞争对手区别开来。著名的广告大师John Toole 将大创意描述为“它用一种全新的、参与的方法将产品用途和消费者的欲望有机地结合起来，将主题融入到现实生活中，从而能使读者、观众或听众停下来，看一看或者听一听”。
当然，对创作小组真正的挑战是提出广告中要使用的大创意。许多产品和服务实际上没有任何特别的特征，因此，要找一些与它们相关的、有趣的事情来描述就非常困难。
尽管广告中真正的创意很难产生，但现在也有许多非常成功的大创意的例子，经典的例子有“品位最佳，却不涨肚”被米勒淡啤酒用了二十几年；百事公司的“新一代口味”和“新生代”；宝马公司的“极品驾驶工具”，耐克公司的“行动起来吧”；以及通用汽车公司卡车所亮出的“坚若磐石”口号等。
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